… bedeuten aber zwei verschiedene Dinge.

»Information heißt Aussenden, Kommunikation heißt Ankommen.« Sidney Justin Harris, Journalist

Kommunikation ist das A und O einer jeden Beziehung – auch der Beziehung eines Unternehmens zu seiner Umgebung und seinen Anspruchsgruppen. Was aber ist Kommunikation? Wissenschaftler streiten darüber, es gibt zahllose Definitionen, aber eines ist sicher: Kommunikation ist ein Spezialfall von Beeinflussung. Wann immer wir mit jemandem kommunizieren, versuchen wir, auf unseren Kommunikationspartner in irgendeiner Form einzuwirken; wir wollen, dass er etwas erkennt, etwas Bestimmtes tut oder unterlässt, oder auch, dass er eine bestimmte Empfindung erlebt. Dabei ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass zu kommunizieren nicht nur ein bewusster Akt des Beeinflussens ist, sondern dass es auch unbeabsichtigte Nebeneffekte gibt, die ebenfalls kommunikative Wirkung entfalten. Deshalb ist es nicht nur wichtig, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird.

Mit ihrer Unternehmenskommunikation zeigen Unternehmen, »wes Geistes Kind« sie sind. Und genau deshalb ist es so wichtig, die Form der Kommunikation in all ihren Facetten zu kultivieren.
In einer globalisierten Welt steht die Kommunikation mehr denn je vor der Herausforderung, kulturelle Grenzen zu überwinden.

Englisch ist als Sprache internationaler Verständigung definiert. Doch gibt es eine analoge Regelung auch für Farben, Formen und Zeichensysteme? Anders gefragt: Bedarf es einer solchen Regelung überhaupt? Sind beispielsweise die Piktogramme auf der Fernbedienung für den Videorecorder in Japan genauso verständlich wie in Deutschland? Oder vermittelt die Farbgestaltung einer Internetseite in asiatischen Ländern dieselben Informationen wie in Europa?

Nur allzu selbstverständlich gehen wir davon aus, dass Gestaltung überall auf der Welt verstanden wird. Doch das ist keineswegs der Fall. Zeichen symbolisieren zwar einen bestimmten Sachverhalt. Ihr Sinn, ihr Wert ergibt sich aber nicht aus ihnen selbst. Vielmehr entsteht er aus dem kulturellen Kontext – aus der Bedeutung, die Farben und Formen zugeschrieben wird. Entscheidend für die Akzeptanz von Zeichen ist daher: Sie müssen erwartungskonform sein.

Die Gestaltung von Marken, Piktogrammen oder Websites, die über kulturelle Grenzen hinaus verständlich sein sollen, setzt dementsprechend die Entwicklung eines interkulturellen Interfaces voraus – mit dem Ziel, interkulturell bedingte Missverständnisse auszuschließen. Das CCI erarbeitet solche Interfaces in Projekten.

… sind die in die Sprache der Gestaltung übersetzten Werte eines Unternehmens.

Doch um diesen Transfer zu leisten, bedarf es einer wesentlichen Voraussetzung: eines gemeinsamen Selbstverständnisses über die Unternehmenspersönlichkeit, die Corporate Identity. Das Entwickeln einer spezifischen Gestaltung, eines Corporate Designs, beginnt daher mit der systematischen Analyse und Erkenntnis dieser Persönlichkeit.

Was Gestaltung von dieser Unternehmenspersönlichkeit vermittelt, ist sozusagen ein Konzentrat, deswegen jedoch nicht minder wirkungsvoll. Ganz im Gegenteil: Inhalte lassen sich so leichter gliedern und verstehen, Bezüge einfacher vermitteln – umso wichtiger, als der wesentliche Teil der Unternehmenskommunikation über Medien vermittelt wird. Und da gilt für Gestaltung dasselbe wie für das gesprochene Wort: Nicht nur auf das Was, sondern auf das Wie kommt es an.

Warum? Die Rahmenbedingungen haben sich verändert. Nicht mehr nur Analysten lesen Geschäftsberichte. Es sind zunehmend auch die Kleinaktionäre, die wissen wollen, wo sie ihr Geld anlegen, welchem Unternehmen sie ihr Vertrauen schenken können.

Gestaltung kommt deshalb eine so bedeutende Rolle zu, weil sie die Ideen der Unternehmen – auf konzentrierte Weise – transportiert. Aber auch weil sie es einfacher macht, sich in der Fülle der Informationen zurecht zu finden. So sind Geschäftsberichte heute weit mehr als nur Finanzberichte. Sie sind Unternehmensdarstellung, Jahresrückblick, visionärer Ausblick in einem – kurz: das Herzstück der Unternehmenskommunikation.

Welche Geschäftsberichte unter gestalterischen Gesichtspunkten besonders beachtenswert sind, analysiert das CCI jährlich im Rahmen des Wettbewerbs ›Corporate Reporting‹.

Einblicke und Beispiele 

Am 30. April 2018 endete der Zeitraum nach dem Bilanzstichtag, in dem große kapitalmarktorientierte Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern erstmalig ihrer Verpflichtung zur Umsetzung der CSR-Richtlinie (CSR-RUG) nachkommen müssen.  

In dieser Kurzstudie schauen wir darauf, wie DAX-Unternehmen die gesetzlichen Vorgaben zur nichtfinanziellen Berichterstattung in ihren Geschäftsberichten 2017 umgesetzt haben: integriert, als eigenen Abschnitt im Lage- oder Geschäftsbericht oder als separate Publikationen im Internet. Neben einem Gesamtüberblick über den DAX 30 werden die verschiedenen Umsetzungsmöglichkeiten der CSR-Berichtspflicht anhand konkreter Beispiele aus Geschäftsberichten 2017 vorgestellt.  

Die Studie beschreibt die Ergebnisse einer Onlineumfrage von börsennotierten deutschen Unternehmen zur Intermedialität ihrer Geschäftsberichterstattung im Jahr 2014.

In der Studie wird die Publikationslandschaft deutschsprachiger Geschäftsberichte erfasst und die Verbreitung und Akzeptanz der verschiedenen Formate des Geschäftsberichts (Print, PDF, HTML, App) aufgezeigt. Dabei zeigt sich, dass im Jahr 2014 print- und printbasierte Formate des Geschäftsberichts (Online-PDFs) deutlich dominieren. Nur etwa die Hälfte aller teilnehmenden Unternehmen veröffentlichen einen HTML-Bericht. Geschäftsberichts-Apps bilden die absolute Ausnahme.

Diesem Ergebnis entspricht das in der Studie ermittelte Meinungsbild der befragten Unternehmen über aktuelle und zukünftige Entwicklungen der Berichterstattung: Trotz der veränderten Möglichkeiten durch die digitale Kommunikation wird von den Teilnehmern das printbasierte Online-PDF auch für die Zukunft als das wichtigste Medium der Berichterstattung angesehen. Dabei fällt auf, dass die Unternehmen über die Nutzung ihrer internetbasierten Berichterstattung durch Leserinnen und Leser überwiegend keine Angaben machen, während die Auflagenhöhen der Printberichte ganz konkret benannt werden. Die mangelnde Kenntnis über die tatsächliche Nachfrage von PDF, HTML und Co scheint ein wesentlicher Faktor für den restriktiven Umgang der Unternehmen mit ihrer Berichterstattung im Internet zu sein.

Die Herausforderung einer intermedialen Berichterstattung zu meistern, scheint für die Unternehmen dennoch unumgänglich. Die Bedeutung der Berichterstattung im Kontext der Unternehmenskommunikation (›System Geschäftsbericht‹) ist ungebrochen hoch: Inhalte und Themen des Geschäftsberichts werden unterjährig für vielfältige weitere Projekte verwendet und Synergien zu weiteren IR- und PR-Aktivitäten geschaffen.

Zur Teilnahme an der Online-Befragung vom 10.  April bis 15. Mai 2014 waren insgesamt 160 Unternehmen aus dem DAX 30, MDAX, SDAX und TecDAX eingeladen. An der Erhebung haben 71 der eingeladenen Unternehmen teilgenommen (Rücklaufquote: 44,4%). 

EINE STUDIE ZUM POTENZIAL DER GESTALTUNG IN GESCHÄFTSBERICHTEN

Wie und auf welche Weise wirkt Design im Medium ›Geschäftsbericht‹ auf Rezipienten/innen und inwiefern macht dies für die Adressaten einen Unterschied bei der Bewertung des Unternehmens. Dabei interessiert besonders, ob und inwiefern durch Design (über Typografie, Layout, Farbe und Informationsgrafiken) ein Geschäftsbericht besser in der Lage ist, Informationen zu vermitteln sowie die Haltung, Ziele und Potenziale des Unternehmens zu transportieren.   

In einer ›experimentellen Studie‹ wurden zwei Fokusgruppen, bestehend aus zukünftigen und aktuellen Wirtschaftsanalysten, unabhängig voneinander zu zwei Geschäftsberichten eines Unternehmens befragt. Bei diesen Geschäftsberichten handelt es sich um den Original-Bericht, sowie eine visuell überarbeitete Version. Beide Varianten sind inhaltlich identisch und unterscheiden sich rein von der visuellen Aufbereitung. Die Untersuchung hat nach dem Vorbild einer moderierten Gruppendiskussion stattgefunden. In der auditiven und visuellen Aufzeichnung sowie der qualitativen und quantitativen Auswertung aller Gruppendiskussionen zeigen sich deutliche Unterschiede hinsichtlich des Umgangs und der Wahrnehmung der beiden Berichtsvarianten auf Seiten der Probanden.

Eine inhaltliche Analyse der Vorworte der Vorstandsvorsitzenden von DAX-30-Unternehmen im Geschäftsbericht 2015/2016

Unabhängig ob als Vorwort, Brief oder Interview – die Ansprache des Vorstandsvorsitzenden an die Aktionäre des Unternehmens gilt als das meistgelesene und damit bedeutungsvollste Schriftstück eines Geschäftsberichts: Wie war das abgelaufene Geschäftsjahr? Was war gut, was war schlecht? Welche Themen werden angesprochen? Vor welchen Herausforderungen steht das Unternehmen? Welche Ziele sollen erreicht werden und wie? All diese Fragen muss ein Vorwort nach Erwartung der Anspruchsgruppen beantworten – schließlich hat hier der Chef das Wort. Das Vorwort repräsentiert damit in komprimierter Form den Inhalt des gesamten Berichts.

Eine Studie zum Stellenwert und Potenzial narrativer Illustration im Geschäftsbericht

Die Studie baut auf der Masterthesis von Michael Szyszka auf. Sie betrachtet die Karriere der Illustration als bildgebendes Element im Corporate Reporting. Während Illustrationen im Editorial Bereich gang und gäbe sind, werden Illustrationen zur Darstellung der Equity Story im Corporate Reporting noch immer nur rudimentär eingesetzt.

Dabei kann die Illustration in zunehmend virtuellen, digitalen Produktions- und Dienstleistungsprozessen komplexe Sachverhalte einfach und leicht verständlich auf den Punkt bringen. Gesellschaftliche Megathemen wie Nachhaltigkeit, Globalisierung, Mobilität und Nahrungssicherung – um nur einige zu nennen – bestimmen heute die ›Geschichten‹ im Corporate Reporting. Diese lassen sich über rein fotografische Bilder allein nicht darstellen. Die Illustration kann hier nicht nur ›Unsichtbares‹, sonder auch ›Zukünftiges‹ veranschaulichen und dabei durch Emotionalisieren Identifikation mit den Themen und letztlich, mit den Unternehmen evozieren.

Im Rahmen von Corporate Identity und Unternehmenskommunikation ist die Gestaltung von Geschäftsberichten ein umfangreiches und vielfältiges Arbeitsfeld für Designerinnen und Designer, welches in keinem anderen Ausbildungsinstitut vertreten ist. Die Gestaltung von Geschäftsberichten beinhaltet die Visualisierung der Beziehung von Corporate Identity und Investor Relation. Investor Relation ist der Dialog mit shareholdern und stakeholdern.
Das Seminar beinhaltet folgende Fragestellungen:

Ist die Gestaltung des Berichtes angemessen?: mediale Angemessenheit, visuelle Leselogistik, Corporate Identity.
Wie ist der Gesamteindruck und das Layout?: funktionale und emotionale Qualität, Eigenständigkeit.
Wie lesbar ist die Typografie? Mit welchen Bildern stellt sich ein Unternehmen dar?
Sind Informationsgrafiken visuell nachvollziehbar und in ihren Mengenverhältnissen wahrheitsgemäß dargestellt?

Der Geschäftsbericht gehört heute zu einem der wichtigsten Kommunikationsinstrumente von Unternehmen. Neben der gesetzlich vorgeschriebenen Rechenschaftslegung zum abgelaufenen Geschäftsjahr dient er gleichermaßen der Unternehmensdarstellung. Der Geschäftsbericht wirbt um Vertrauen in das Unternehmen. Zudem dient er als Entscheidungshilfe und Informationsquelle. Der Online-Geschäftsbericht scheint die optimale Ergänzung zum gedruckten Geschäftsbericht zu sein. Doch ist eine 1:1-PDF-Version, die ins Netz gestellt wird, noch lange kein Online-Geschäftsbericht! Für Internet-Nutzer sind endloses Scrollen und Umherirren durch unübersichtlich scheinende Informationsberge die Folge. Im Kurs wird untersucht, wie Online-Geschäftsberichte visualisiert und interaktiv erfahrbar gemacht werden können. Die Kursteilnehmer analysieren, wie mit der Informationsflut in Geschäftsberichten umgegangen werden kann, damit Nutzer auf für sie relevante Informationen schnell, zielgerichtet und nutzerorientiert zugreifen können. Das Projektergebnis soll ein interaktiver Prototyp eines Online-Geschäftsberichts sein.

Das Seminar vermittelt die Beziehung von Identität und Gestaltung. In einem konkreten Projekt wird ein Konzept zur identitätsstiftenden Kommunikation entwickelt und an Hand von Beispielen dargestellt. Hierzu gehören neben dem Corporate Design auch ausgewählte Printmedien. Bestandteil des Seminars ist der Workshop Unternehmenskultur von Frau Stadelmann, Beraterin bei der osb, Wien Consulting GmbH.

In Lehre und Forschung werden aktualitätsbezogene Gestaltungs- und Kommunikationsprozesse entwickelt und umgesetzt, die einerseits nach innen agieren und Signale, Menschen und Prozesse erfassen. Darauf basierend werden Designprozesse initiiert und umgesetzt. Form und Gestalt, sei es real oder virtuell, werden anschließend nach außen transportiert. Die Interaktion mit der Öffentlichkeit ist ein wesentlicher Bestandteil der Berufspraxis, denn erst die öffentliche Aufmerksamkeit erkennt ein Design als distinktives Zeichen an. Schnell und profund erspürt Kommunikationsdesign materielle und immaterielle Wirklichkeiten und formuliert sie transparent.

Die Anwendungsmöglichkeiten filmischer oder auch interaktiver Produktionen im Bereich von Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren dynamisch entwickelt. Die bewährten Plattformen Produktfilm, Unternehmensfilm/Corporate Film, Imagefilm, aber auch der kurze Werbespot, ebenso wie das für weit gestreute Schulungen und Produktinformationen eingesetzte Business-TV, sind durch zahlreiche neue Formen ergänzt worden.
Web TV, Podcasts, Blogs und die über allem schwebende Medienkonvergenz – nicht nur die Begriffe, auch die Distributionswege haben sich weiter entwickelt. Das hat ebenfalls zu einer Erweiterung innovativer stilistischer und dramaturgischer Möglichkeiten geführt, viele sind noch nicht erforscht, geschweige denn angewandt. Es gibt also immer noch genug zu tun. Interaktive Mischformen laden ein zu kreativer Bildgestaltung und neuen narrativen Formen, der Entwicklung visuell bestimmter, dynamischer Informationspools und anderen medialen Anwendungen.

Zu den Theorie-Lehrgebieten in Münster gehört neben Themen der Kunst- und Designgeschichte seit mehreren Jahren auch die Fotografie.

»Die Studierenden haben ein hohes Interesse speziell an der medienspezifischen Wirkung der Fotografie«, hat Prof. Dr. Happel festgestellt. »Was kein Wunder ist, denn für Designer ist das eine wesentliche Fragestellung im Hinblick auf ihre Fähigkeit, das Medium strategisch erfolgreich in Kommunikationszusammenhängen einsetzen zu können.« Vielversprechend scheint in der Lehre dabei das methodische Verfahren der ›visuellen Analyse‹ zu sein, an dessen Entwicklung Happel seit einiger Zeit arbeitet. Das Ziel: Gestaltung und Wirkungsweise bildlicher Darstellungen präziser und nachvollziehbarer zu machen. Damit kann die ›visuelle Analyse‹ sowohl die klassischen Analysemethoden ergänzen, als auch den Wissenstransfer optimieren.